Nos últimos anos, temas como diversidade, inclusão e responsabilidade social ganharam espaço nas estratégias de marca. Nesse cenário, campanhas com representatividade e discursos inspiradores cresceram em alcance e visibilidade em diferentes setores.  No entanto, nem sempre essas ações refletem mudanças reais dentro das empresas.

Quando há um descompasso entre o que se comunica e o que se pratica, entramos no terreno do social washing e do diversity washing. Essas práticas representam riscos reais para a reputação, a cultura organizacional e a confiança do público.

Neste artigo, vamos explicar o que esses conceitos significam, quais são os impactos e como as empresas podem evitá-los com compromisso genuíno e ações estruturadas. Fique conosco!

O que é social washing?

O termo social washing representa a prática de promover uma imagem socialmente responsável sem, de fato, implementar iniciativas concretas e transformadoras.

Isso ocorre  quando uma empresa divulga campanhas em prol de causas sociais ou se posiciona publicamente sobre temas sensíveis, mas não possui uma atuação consistente ou estruturada nessas frentes.

Também pode acontecer quando a empresa faz doações para instituições de caridade ou divulga ações sociais em seus canais de comunicação, mas, ao mesmo tempo, mantém práticas trabalhistas inadequadas — como pagar salários baixos, impor jornadas excessivas ou oferecer condições precárias de trabalho, explorando trabalhadores em vez de garantir um ambiente justo e digno. 

O que é diversity washing?

O diversity washing é uma manifestação específica do social washing que ocorre quando empresas adotam discursos sobre diversidade como estratégia de marketing, sem um compromisso verdadeiro com a inclusão.

É possível observar essa prática quando, por exemplo, uma empresa realiza campanhas publicitárias que destacam pessoas negras, LGBTQIAP+, PCDs ou de outras identidades minorizadas, mesmo que esses grupos continuem pouco representados dentro da organização, especialmente em cargos de liderança. 

Na prática, é uma tentativa de colher os benefícios de uma imagem inclusiva, sem promover mudanças reais na cultura e na estrutura interna da empresa. 

Muitas vezes, o diversity washing nasce da urgência em exibir resultados rápidos, ignorando que diversidade e inclusão exigem consistência, planejamento e ações de longo prazo.

Qual é a diferença entre social washing e diversity washing?

A diferença está no foco de cada prática. O social washing envolve a apropriação superficial de causas sociais em geral, como o combate à pobreza e a promoção da educação e da equidade. Já o diversity washing está ligado especificamente à pauta de diversidade, equidade e inclusão (DE&I), principalmente no contexto organizacional.

Ambas as práticas partem do mesmo problema: comunicar valores que não estão sendo praticados. E ambas geram impactos negativos relevantes para a empresa, seus públicos e para as próprias causas sociais.

Quais são os riscos e impactos dessas práticas para as empresas?

Assumir compromissos públicos com diversidade e responsabilidade social exige coerência. Quando isso não acontece, o resultado pode ser bem diferente do desejado.

O diversity washing e o social washing não apenas enfraquecem o impacto das ações, como também colocam a empresa em situações de risco — tanto externas quanto internas. A seguir, destacamos os principais impactos dessas práticas.

Danos à reputação da empresa

Em um mercado cada vez mais atento às pautas ESG, os consumidores valorizam empresas que agem com coerência e autenticidade.

Quando percebem que o compromisso com a diversidade é apenas simbólico, a confiança se rompe e essa percepção negativa se espalha rapidamente. Recuperar a reputação após uma crise de credibilidade pode levar anos.

Implicações legais e éticas

Usar campanhas ou declarações enganosas para parecer mais diverso ou socialmente responsável do que de fato condiz com a sua realidade pode configurar publicidade enganosa.

Dependendo do caso, a empresa pode enfrentar questionamentos legais, ações do Ministério Público ou até ser alvo de sanções e investigações.

Além disso, há um custo ético envolvido: essa conduta compromete relações com investidores, redes de apoio e instituições parceiras.

Perda de talentos e engajamento interno

O público interno também observa — e cobra. Quando colaboradores percebem que a empresa promove uma imagem que não condiz com a realidade, a sensação de frustração e desconfiança cresce.

Isso pode afetar diretamente o clima organizacional, diminuir o engajamento e levar à saída de profissionais talentosos, principalmente daqueles que pertencem aos grupos que a empresa afirma valorizar.

Como identificar sinais de social e diversity washing?

Nem sempre é fácil distinguir um compromisso genuíno de uma estratégia de imagem. No entanto, alguns sinais podem ajudar a perceber quando uma empresa está mais preocupada em parecer inclusiva do que em promover mudanças reais.

Discrepância entre discurso e prática

Diversas empresas investem em campanhas impactantes sobre diversidade e responsabilidade social, com alto nível de produção.

Mas, se dentro da empresa não existem políticas claras para inclusão, com metas, indicadores e lideranças envolvidas, isso indica uma desconexão entre a narrativa externa e a realidade interna.

Falta de transparência em ações e resultados

Empresas realmente comprometidas com a inclusão costumam divulgar dados, metas e avanços de forma clara. Quando essas informações não são compartilhadas ou aparecem de forma vaga, vale acender o sinal de alerta. 

Uso de campanhas pontuais sem mudanças estruturais

Participar de datas simbólicas como o Dia da Mulher ou o Mês do Orgulho é importante, mas isso precisa vir acompanhado de ações estruturais e contínuas.

Se a atuação se resume a postagens nas redes sociais ou ações isoladas, é provável que falte profundidade na estratégia.

Estratégias para evitar o social e diversity washing

Evitar práticas de washing começa com responsabilidade e continua com coerência. Não basta comunicar compromissos: é preciso vivê-los no cotidiano da empresa. A seguir, algumas estratégias que ajudam a transformar o discurso em ação.

Implementação de políticas internas de diversidade e inclusão

Contratar pessoas diversas é só o começo. É essencial criar um ambiente em que todos se sintam respeitados, seguros e tenham reais chances de crescimento.

Para isso, é importante revisar os processos seletivos, oferecer programas de formação e garantir representatividade também nos espaços de liderança.

Transparência e prestação de contas

Compartilhar dados, metas e resultados é um sinal claro de compromisso. Relatórios de diversidade, balanços sociais e iniciativas de diálogo com o time ajudam a manter a coerência entre o que a empresa diz e o que realmente faz.

Envolvimento genuíno com comunidades e causas sociais

A responsabilidade social não termina nas paredes da empresa. Criar conexões com organizações que atuam diretamente com grupos minorizados é uma forma concreta de ampliar o impacto social.

Concluir que diversidade importa já não é suficiente. É preciso agir com coerência, responsabilidade e compromisso genuíno.

Evitar práticas de social e diversity washing significa colocar a inclusão no centro das decisões e transformar intenções em ações duradouras — dentro e fora da empresa.

Se você quer entender como essa transformação também contribui para atrair, engajar e reter talentos diversos, aproveite para ler nosso conteúdo sobre o papel da diversidade e inclusão na retenção de talentos em empresas.