Um novo tipo de abordagem tem sido adotada pelas empresas que desejam reter e atrair talentos. Construir uma marca forte, associada a uma organização que se preocupa com sua imagem e, principalmente, com a satisfação e o bem-estar de todos, é uma estratégia baseada no conceito de employer branding.

Esse termo, já bastante conhecido por profissionais de RH, tornou-se recorrente dentro das organizações, e os profissionais têm se atentado cada vez mais a detalhes que, há alguns anos, eram pouco perceptíveis.

Neste artigo, apresentamos os principais pontos de uma entrevista conduzida pela Toti Diversidade com Rebecca Moura, Analista Sênior de RH, para explicar o que é employer branding, como aplicá-lo e sua importância para empresas e profissionais.

O que é employer branding?

O employer branding, ou marca empregadora, é o conjunto de ações que tem como objetivo transmitir uma imagem positiva das empresas como bons locais de trabalho. Dessa forma, o employer branding pretende reter seus talentos, atrair novos e fortalecer a cultura organizacional.

Para que isso seja uma realidade, e não apenas uma imagem passada para o mercado, é fundamental que os colaboradores tenham uma experiência interna que reflita os valores que a empresa divulga. “Não adianta fazer uma publicidade incrível para o público externo se as pessoas não estão vivenciando isso dentro da empresa”, afirma Rebecca, especialista em RH. 

Para alcançar esse alinhamento entre discurso e prática, as empresas atuam com ações de comunicação, visando destacar seus pontos fortes. Isso é feito com programas de bem-estar, benefícios atrativos, planos de carreira, promoção da diversidade e inclusão, entre outras medidas.

Uma parte fundamental do employer branding é que a marca empregadora valorize as pessoas colaboradoras, pois, ao promover esse tipo de sentimento nas equipes, é mais provável que elas queiram continuar na empresa, além de isso funcionar como uma ferramenta de atração para novos talentos.

Qual é a importância do employer branding?

Que empresa não gostaria de ser reconhecida como a preferida por 10 entre 10 profissionais que sonham em trabalhar nela? Essa é a missão do employer branding: criar um ambiente de trabalho atrativo, tanto para quem já faz parte da equipe quanto para novos talentos.

A importância do employer branding para uma empresa é grande, e podemos citar ao menos três razões para que essa estratégia seja implementada em uma organização:

Atração e retenção de talentos

Empresas que possuem ambientes de trabalho acolhedores e diversos são percebidas de forma positiva pelas pessoas colaboradoras e pelos talentos que estão no mercado em busca de novas colocações.

Dessa forma, o employer branding e seu conjunto de ações, que visam criar a imagem de um local bom para trabalhar, são de suma importância para o posicionamento da organização no mercado.

Redução de custos

Como o employer branding reduz o turnover, que é a taxa de rotatividade de funcionários, a empresa obtém uma considerável redução nos custos com contratações, demissões e treinamentos de novas pessoas colaboradoras.

Aumento da produtividade

Pessoas colaboradoras que se sentem bem no ambiente de trabalho tendem a render mais e, por isso, sua produtividade pode alcançar níveis mais altos.

Como o RH pode aplicar o employer branding na empresa?

De acordo com Rebecca, o mercado está vivenciando uma mudança conceitual. A especialista destaca que o principal desafio é a transformação de mentalidade: em vez de tentar convencer as pessoas a aceitarem o propósito da empresa, o objetivo agora é fazer com que elas se conectem a ele de maneira profunda e verdadeira.

Essa nova abordagem exige algumas ações iniciais fundamentais para construir um employer branding consistente, como mostraremos a seguir: 

Pesquisas de clima organizacional

Para dar início ao processo de employer branding dentro da empresa, é preciso entender o estado atual do clima organizacional. A partir desse primeiro passo, é possível elaborar uma estratégia eficiente, pois será mais clara a percepção que as pessoas colaboradoras têm da organização.

Ao detectar o quanto as equipes estão motivadas, engajadas e satisfeitas, a empresa poderá entender quais são os pontos de melhoria a serem trabalhados. 

Rebecca ressalta que, mesmo após implementar as ações de aperfeiçoamento, é necessário realizar novas pesquisas para obter feedback das equipes e, assim, promover novos ajustes. Esse processo deve ser dinâmico e contínuo, acompanhando as transformações e demandas da companhia. 

Estruturação de planos de carreira

Para qualquer profissional, trabalhar em uma empresa onde fique claro o que se espera dele é altamente motivador. Saber quais competências precisam ser aprimoradas para progredir na carreira, além de conhecer as possibilidades a serem seguidas dentro da organização, proporciona maior satisfação e aumenta as chances de desenvolvimento profissional.

Por isso, é necessário elaborar planos de carreira para que cada pessoa colaboradora saiba quais caminhos pode e deve percorrer na empresa, mapeando, assim, sua possível evolução.

Treinamentos para as lideranças

Quando uma empresa demonstra interesse e preocupação genuínos com o desenvolvimento de suas pessoas colaboradoras, há um impacto positivo em sua imagem perante o mercado.

Por isso, é necessário que seus líderes estejam alinhados com as práticas da empresa e, para que isso seja possível, é essencial oferecer treinamentos, já que são eles o contato direto com os membros das equipes.

É papel do RH criar estratégias que capacitem suas lideranças, para que estejam cientes de sua importância no employer branding que se deseja desenvolver na organização.

Quais são as melhores estratégias de employer branding?

Desenvolver estratégias sólidas de employer branding é imprescindível para fortalecer a imagem de uma empresa como uma boa empregadora. No entanto, essas estratégias devem ir além da comunicação institucional, englobando ações práticas que demonstrem um compromisso autêntico com o bem-estar, o crescimento e a satisfação dos colaboradores. 

Citamos aqui algumas medidas importantes que podem ser tomadas para obter sucesso na gestão do employer branding:

Definição dos valores e da cultura da empresa

Para que as pessoas colaboradoras estejam alinhadas com a cultura organizacional, é preciso que ela seja previamente estabelecida. Dessa forma, será possível atrair novos talentos que se identifiquem com essas diretrizes.

Experiência do funcionário como prioridade

É imprescindível proporcionar às pessoas colaboradoras uma experiência positiva, que tenha início no processo de recrutamento e se estenda até o desligamento da empresa.

Isso envolve garantir todo o suporte necessário durante a fase de adaptação, demonstrar atenção ao desenvolvimento profissional e assegurar que haja espaço para que expressem seus sentimentos em relação ao trabalho que realizam.

Programas de reconhecimento e recompensa

Oferecer um salário compatível com a função que a pessoa colaboradora exerce e com suas habilidades é o mínimo que uma empresa pode fazer.

Mas, além disso, é necessário oferecer reconhecimento por seus feitos e desenvolvimento, entendendo que esse tipo de atitude pode ser tão importante quanto um salário justo. Além dos benefícios inerentes ao cargo, estabelecer um plano de recompensas por mérito também pode ser uma forma de reter e atrair novos talentos.

Definição da Employee Value Proposition

A Employee Value Proposition (EVP), que significa “proposta de valor ao empregado”, é o conjunto de valores, benefícios e atributos que tornam uma empresa única e atraente para seus colaboradores. 

É a maneira pela qual a organização comunica o que a diferencia das demais no mercado, indo além de salários e benefícios tradicionais e abordando aspectos que impactam a satisfação do profissional a longo prazo.

Portanto, é fundamental definir a EVP de maneira estratégica, considerando a cultura da empresa, as necessidades e expectativas dos colaboradores, assim como as tendências do mercado.

Construção de uma forte presença digital

Para disseminar os valores, conceitos, realizações e diretrizes de uma empresa, é necessário dar visibilidade a esses elementos. A melhor maneira de fazer isso é por meio de plataformas digitais, que devem estar sempre atualizadas para garantir boa repercussão no mercado e também entre as próprias pessoas colaboradoras.

Atração de talentos diversificados

Empresas de sucesso investem em diversidade e inclusão, e quem quer fazer parte desse grupo deve tomar medidas que possibilitem a contratação de novas pessoas colaboradoras de grupos minorizados. Crie vagas afirmativas, invista em um comitê de diversidade e promova palestras e treinamentos sobre o tema.

Promoção de histórias reais de funcionários

Publicar, em mídias digitais internas e externas, histórias reais das pessoas colaboradoras gera maior empatia com a empresa. Mostrar como seus funcionários crescem e se desenvolvem por meio de suas trajetórias é uma forma de estabelecer um vínculo maior com o público interno e externo.

Treinamento e desenvolvimento contínuo

Para que uma empresa esteja realmente engajada com o desenvolvimento de seus profissionais, é preciso oferecer suporte. Isso pode ser feito por meio de palestras, cursos, mentorias e treinamentos. Esse tipo de atitude confirma o comprometimento da empresa com o sucesso profissional das pessoas colaboradoras.

Qual o impacto do employer branding na retenção de talentos?

Diante do destaque que o employer branding tem ganhado, é preciso ressaltar que ele tem cada vez mais impacto no recrutamento e na retenção de talentos dentro das empresas. Segundo informações publicadas pelo Linkedin, 96% dos candidatos pesquisam a reputação do potencial empregador antes de mudar de emprego.

Com uma estratégia forte de employer branding, as empresas não só conseguem atrair novos talentos, mas também manter os que já estão em seu quadro de funcionários. Tudo isso graças a um ambiente acolhedor, equipes engajadas e líderes que oferecem motivação contínua. 

Por isso, as empresas que investem em employer branding tendem a ter um turnover reduzido, ou seja, a rotatividade das pessoas colaboradoras é menor em comparação com empresas que ainda não estão empenhadas nesse aspecto.

Case do Banco Pan 

Em 2024, o Banco Pan foi premiado como uma das melhores instituições financeiras para trabalhar pelo Great Place to Work (GPTW). A empresa mantém um forte compromisso com o bem-estar de seus colaboradores, investindo continuamente em programas de desenvolvimento profissional, políticas claras de crescimento interno, ações afirmativas de diversidade e inclusão, além de proporcionar um ambiente de trabalho saudável, seguro e acolhedor.

O Banco Pan também reafirma seu compromisso com a responsabilidade social por meio de iniciativas que geram impacto positivo na sociedade. Um exemplo disso é o projeto realizado em parceria com a Toti Diversidade, que promoveu a capacitação e a inclusão de pessoas refugiadas e migrantes em situação de vulnerabilidade no mercado de tecnologia. A iniciativa contou com mais de 140 horas de conteúdo e impactou 200 pessoas de 18 nacionalidades diferentes — sendo 70% pessoas pretas ou pardas e 44% mulheres.

Como mensurar os resultados das ações de employer branding 

É importante ressaltar que é necessário ir além de apenas implementar estratégias de employer branding. Deve-se também mensurar o impacto que as ações estão causando na empresa para entender se elas estão sendo eficientes ou se precisam de ajustes. 

A seguir, Rebecca compartilha os principais aspectos que devem ser medidos para avaliar o impacto do employer branding na atração e retenção de talentos:

• Classificação no Great Place to Work
• Quantidade de candidaturas internas
• Awareness e satisfação com a marca
• Avaliações no Glassdoor
• Taxa de turnover (rotatividade)
• Média de equilíbrio entre vida profissional e pessoal, conforme avaliações no Glassdoor
• Média de satisfação no onboarding
• Nota de offboarding (nota de saída)
• Percentual de promotores e detratores no offboarding
• Diversidade nos cargos de liderança
• Diversidade no geral
• Tempo médio de fechamento das vagas
• Eficiência na atração de candidatos de maneira orgânica
• Quantidade de seguidores nas redes sociais da empresa
• Percentual de seguidores engajados
• Quantidade de candidaturas gerais
• Percentual de grupos minorizados em relação ao total de inscritos
• Número de menções à empresa na mídia
• Classificação quanto ao sentimento da notícia (positiva, negativa ou neutra)